2020年，新冠肺炎疫情席卷全球，体育行业也遭遇沉重打击。奥运会、欧洲杯两大赛延期到2021，其他大小赛事全面停摆、大批运动协会、赛事组织、体育俱乐部损失惨重甚至无以为继;体育运动场所一度闭门谢客，体育培训也不得不大面积停课;体育营销、体育用品、体育媒体、体育旅游等产业中下游各链条上的行业均受波及，或业务全面停滞，或遭遇资金周转危机……
万马齐喑的氛围中，也有化危为机的曙光。疫情唤醒了更广泛大众对身体健康的重视，令体育参与度迎来新的上升空间，随着国内疫情逐渐受控，国外疫情也有缓和，体育赛事缓慢而谨慎地开始重启。后疫情时代，体育行业如何在疫情下迎难而上，在危机中寻找机遇?品牌又该如何打好“体育营销”这张牌?
近日，由知名媒体人颜强与投资人孙动先联合创办，旗下运营有肆客足球app、足球脱口秀《超级颜论》和国内最大的足球新媒体矩阵的肆客体育，联合国内知名趋势营销服务机构-知萌咨询机构联合研究发布了《后疫情时代的体育内容消费趋势与营销策略报告》，报告深度解读了国人疫情期间的体育活动、疫情后的体育参与心理和消费心理的变化，并形成了疫情影响下，未来体育消费行为与内容消费新趋势的洞见，为为企业和品牌探索体育营销升级的方向，在即将到来的2021“体育大年”更有效的体育营销提出了策略建议。
后疫情时代，体育运动将成为健康生活新常态
报告指出，疫情前，人们的运动方式还是以室外为主，如跑步、羽毛球、篮球等。疫情期间，居家健身成为主要方式，如无器材健身、跳绳、瑜伽等。
同时，在此次疫情的催化下，大众健康意识显著提高，体育运动需求将在疫情后得到明显提高。
体育已成为人们生活中不可或缺的内容，并呈现短视频化和付费化
受新冠肺炎疫情影响，世界体坛停摆赛事数量持续增加，NBA、欧冠以及英超、西甲、意甲、德甲、法甲等欧洲五大联赛都在疫情期间按下暂停键。同时，2020年欧洲杯、东京奥运会相继宣布延期，一度让很多体育赛事的商业运营受到了很大影响。但是，值得关注的是，疫情期间虽然没有体育赛事直播，对于核心的体育迷而言，他们对于体育的关注依然热情不减。
调查显示，54.2%的消费者在疫情期间继续关注体育赛事相关内容，27.7%的消费者认为疫情没有影响自己对相关内容的关注。
与此同时，人们对于体育内容形式的偏好也正在发生改变，特别是年轻一代相比于体育电视直播，短视频因为“短平快”的优势， 满足人们日益碎片化阅读习惯而迅速爆发。疫情期间，线下娱乐受到重创，对于许多人来说，都不得不被迫中断很多计划，而短视频平台也借此机会，为这些宅在家的人提供更多的娱乐场景。
调查显示，55.1%的消费者在短视频平台了解体育相关内容，52.2%的消费者了解相关信息的渠道是电视媒体，43.6%的消费者了解相关信息的渠道是广播媒体。
足球运动受关注度最高，球迷群体不断”更新“，营销价值凸显
调查显示，50.9%的消费者关注足球项目，47.8%的消费者关注篮球项目，36.4%的消费者关注羽毛球项目。
报告指出，足球球迷是一群高价值人群，他们年轻、有活力，调查显示， 46.4%的球迷为26-35岁，34.6%的球迷为19-25岁。他们具有高学历、高收入的特点，调查显示，超过一半的球迷是本科及以上学历，接近四成的球迷人群个人月收入在8000及以上;他们与足球的粘性强，不仅仅是看球，超过一半的也积极参与足球运动，平均球龄为5.7年，5年以上资深球迷超过40%。
对于他们来说，电视已经不是收看球赛的唯一选择，越来越多的球迷选择网络视频直播为自己喜欢的球队加油呐喊。调查显示，38.2%的消费者通过电视直播看球赛，依然是最主要的观看方式，17.9%的消费者通过视频直播看球赛。
同时，社交媒体成为了球迷和品牌、球队交流和互动的黄金平台。如肆客体育与Laliga官方合作，疫情期间停赛不停更，继续为西甲、西乙18家俱乐部提供数字媒体服务，为球迷在疫情期间提供球队、球员等内容，补充赛事空白期。咪咕旗下的@西甲前线 微博账号也在此时发力，及时更新球员社交媒体账号动态、追踪球队新闻和俱乐部疫情动态、深度解读新闻、原创搞笑梗 ，吸引了大量西甲球迷关注。
赢战后疫情时代，品牌破局“体育营销”三部曲
品牌之所以将体育营销视为“香饽饽”，主要还是基于其强有力的传播效果。调查显示，对于在广告中添加体育情节或明星内容，66.2%的消费者认为会增加品牌记忆度，64.4%的消费者认为会提升品牌好感度。但是，35.2%的消费者不确定是否会继续购买，33.8%的消费者不确定是否会刺激消费欲望。
当然，体育营销不仅仅是事件营销，更要找到品牌与体育精神的连接点。特别是随着80、90后逐渐成为消费的主流市场，他们有自己的个性、观点和认知，要想通过体育营销在年轻一代的心智中种下品牌的基因，单纯对流量和曝光次数的争夺已经有些落伍，毕竟，短暂的曝光就像昙花一现，比赛一结束就很容易被消费者忘掉。
第一，体育营销不至于赛事IP借势，更要自制IP使其成为体育营销的“奇兵”。
“借赛事打知名度”的广告营销思路已经被消费者普遍接受和认知。调查显示， 83.0%的消费者会因为体育赛事而喜欢赞助商品牌，消费者认为赞助商是另一种形式的广告，对体育帮助很大。而这其中，奥运会、世界杯、欧洲杯等大型重大国际赛事的IP依然是广大体育迷关注的焦点，但这对于品牌而言意味的高昂的赞助费和成本投入，一般的品牌往往难以承受如此巨大的风险，因此很多品牌纷纷尝试自制赛事IP，如卡萨帝聚焦马拉松运动，推出“家庭马拉松”，为都市精英人群打造的家庭运动平台，在全国数十个城市留下它的身影。万科新年马拉松7年磨一剑，现已跻身“五星级跑者体验”赛事，被誉为国内“以跑者为中心、最值得期待的热门赛事”。
第二，体育明星代言要融入场景，打造明星与粉丝的共情空间。
体育明星做商业代言的情况越来越多见，体育与商业的结合也日趋紧密。除了体育成就斐然，体育明星积极向上、拼搏热血的精神，很受品牌和消费者的青睐。调查显示，83.9%的消费者会因为体育明星使用而喜欢该品牌。
但是，体育明星代言不止于流量借势，更在于打造明星与粉丝的共情空间。对品牌来说，体育明星积极正面的公众形象无疑有利于品牌的形象建设，加之顶级体育明星往往拥有可以媲美娱乐巨星的粉丝数量，足以撬动粉丝经济，为品牌带货。因此，围绕明星资源及内容策划，打造明星与粉丝、体育迷的共情空间，才能为品牌场景化营销提供天然场景。
2018年，法国著名球星齐达内在中国参加了一系列活动，一改往日在球场上严肃神情的齐祖，几天内成为社交平台的大新闻，看大妈打麻将、携杨颖打乒乓球、与高铁合照，可以说齐祖这一次中国行堪称史上最接地气的商业宣传之一。齐达内在北京四合院内接受了肆客体育创始人颜强的专访，丰富的专业知识以及媒体人的特性，使得颜强往往能从与球星的对话中挖掘出深度内容，并传递给品牌方及球迷群体。
第三，球队赞助不止于曝光，更要深度联动打通球队与品牌粉丝群。
每个球迷心目中都有自己喜欢并愿意一直追寻下去的球迷，而观看自己喜欢球队的比赛也资深球迷每周的必修课。调查显示，30.8%的消费者只看自己喜欢球队的比赛，25.2%的消费者只看自己喜欢的联赛的比赛。对于中国球迷来说，巴塞罗那是国内球迷最喜爱的球队。
作为全球商业价值开发最为完善的运动，赞助足球俱乐部已经形成了较为完善和清晰的等级和权益，通过球队赞助合作，不仅可以获得品牌关联、现场曝光以及数字媒体曝光等相关的赞助权益，但是，球队赞助不仅仅是增加品牌关注度，更要打通球队与品牌的客户粉丝群。
菲林格尔是拜仁慕尼黑中国官方赞助商，由于疫情原因，拜仁所有比赛暂停，但球迷的内容需求还在。在3月16日德甲停赛后立刻调整发布内容，以拜仁球迷的角度出发，采用深度拜仁球迷熟知的“梗”以及激发拜仁球迷情怀内容，比如短视频“菲林格尔笑声协会”系列，让菲林格尔的品牌形象迅速与拜仁的战绩稳定、球员能力强、亲切有趣绑定。由肆客微博矩阵转发，百万粉丝量级大号带动，增加账号曝光，为账号引流粉丝。加大菲林格尔在拜仁球迷群体以及球迷群体中的曝光度和影响力，提升菲林格尔在拜仁球迷中的口碑，已颇见成效，成为中国拜仁球迷好感度非常高的赞助商品牌。
无论是国外的可口可乐、三星、劳力士等，还是国内的海信、TCL、VIVO等众多品牌的发展历程来看，体育营销是品牌扩大全球影响力，走向国际化的重要一步。随着疫情形势的好转、社会经济生活的复苏，特别是未来三年，包括2022北京冬奥会、2022杭州亚运会，到2023亚洲杯以及延期举行的2021世俱杯，都将在中国举办，整个体育界和体育营销的重心依然转向中国，必将成为中国本土品牌通过体育营销走向国际化的重要舞台。
